draft paper attention

How to Count attention

Aufmerksamkeit Messen




wie wir sehen its hier ein interessanten streitthema entbrannt an dem wir uns ebenfal gerne beteiligiegmn!


i2 nimmt in dem streit auf gewisse weiese eine vermittelnde


position ein von daher haben wir mit interesse die weriderung der kollege schmeisser hat eins einer wie immer

smart gehaltenen erwiderung auf beate von keitz aus sicht der wissenschaftsheorie

voellig recht. wder ist das eine an sich objektiver als das andere.




schmeissers hinsweis, dass hier nicht irgendeine eye tracking methode als Eichmass verwendet werden kann ist richtig.

das asweichen auf die wissenschaftstheorie führt uns hier jedoch meines erachtens nicht weiter sondern die diskussion sollte sich and der empirischen Frage
und disziplin orinetieren der psaychologie.

Anders gesagt wir muessen in der der betrachtung der methodenausawahl das berücksichtigen um was es geht: Um die Aufmerksamkeit von Menschen in modernen Medienwelcteln.



Die ökoonomische bdeutung der Aufmerksamkiet steht ausser Frage. Informationsüberlastun, Attentiion.



eine Ökonomie der aufmerksamkeit ist etwa eng veroben mit dem Geschäftsmodell von Medienhäusern, die ganau das machen : Aufmerksamkeitsräume anzubieten. Von dahere sind

diese Medienhäsuer daran interessiert diese


wir immer in den begrifflichkeiten die


dieses psycholgische Konstrukt der aufmerksamkeit ist zuesrteinmal von anderen anderen Konstukten wie etwa Gedächtnis oder Einstellungsbildung abzugrenzen.


Das Kosntrukt selbst ist innerhalb der Grundlagen Forschung intensivst beforscht. aus der vielzahl der theoretischen ansätze lassen sich folgende Fatoren ableiten:



voranzustellen ist hietr auch noch, dass der eiegntliche mehrwert des eye trackings


nicht darin besteht dtatsächlich die phsikalische bewegung der augen zu erfassen sondern aus der bewegung der augen

auf bestimte prozesse der visuellen aufmerksamkiet in dem fall die frühen zu schliesen.


diese aufmerksamkeit ist grundsätzlich auch mit anderen methoden wir etwa der befragung messbar.
.


die kollegen keitz und schmeisser werde (und wir auch) werden hier vermutlich übereinstoimmend zu dem schluss kommen, dass hier

eine behviorale technik wie etwa eye tracking den befragungsansätzen überegen ist. wiel letzteer stärker fehkleranfällig ist.


das dies keine nerdige Psychologen diskssion ist, zeigt auchd ie ploitische Ausrichtung der Medienmarken:


Im Gattungsmarkeing sind Medien als ganzes bestrebt befragung durch verhaltensmessung zu erstezen. Das Fernsehen hat etwa mit der Quote hier masstäbe gesetzt.





AUch hier gilt aber und ind em punkt hat schmeisser recht keine absolute sonderen lediglich eine relative Übelegenheit des behavioralen gegenüber dem intrsospektiven.

Diese lediglich relativ deutlische Überelegenheit wird in der Forschungsliteratur in der rEGEL NICHT ausgebreitet, weil es in darumn geht

die neue Methode gegen die Oldschool zu kontrastieren. Beispielsweise betonen wir in unseren artikeln immer die Unterschiede.



Kunden die etwa über keine budgets verfügen empfehle ich nach wie vor die alte Methode der deutschen Gestaltpsychologie: Stellen sie sichdas doch mal selbst vor.




wenn wir uns hier also von der methodschen "old school" abgrenzen, dann auch nicht indem wir die ergebnisse voelloig anfrage stellen sondern weil wir den relativen vorteil sehen.


übrigens gabe es mit der reader scan methode jüngst ein sehr neuen Ansatz intrspektive Methoden im grossen stilk zum verständnis von Zeitungslektüren einzsusetzen.

Die beteilugetn Verlage haben offenbar den Mehrwert dieser Methide höher eingeschätzt als die NAchteile die durch die bewusste urteilsverzerrung zustandekamn.


Self reported data ueber die aufmerksamkietsallokation sind nicht per se verwerflich . sondern die gemessenen daten sind schlicht zuverlaessiger.




Um jetzt doch noch mal ins wissenschaftstheoretische Fahrwasser zu koemmen: weil wir besser messen. In dem wir bestimmte Prozesse besser messen, schliesen wir andere natürlich aus.

Tatsächlich tauchen hier tiefe Fragen auf die den zusammenhzang aus Konstrukt und messmethode beschreiben: Je genauer wir bestimmte Dinke messen, desto eher schleisen wir andere aus.


In der Vergangenheit wurde aus Erinnerung auf Aufmerksamkeit geschlossen.

dieser rückschluss is in eingen feldern sogar verhältnismaesig unproblematisch wie etwa der bewertung einer Anzeigenkreation.

von der reinen evaluation ist hier aber die diagnostische


Ein Beispiel sind etwa Titelrekognitionstests in der Agma. Diese sind




wir haben in diesem Blatt gemeinsam mit Dr. Engel vomn ZDF hiezu publiziert:

übrigens werden die anwender von eye tracking im moment mit ansaätzen konfontiert, die auf emoitrische daten komplett verzichten



die frage die also zu stellen ist


es beim eye tracking


im gunde geht es bei der fgare der adäquatenmethode immer um den forschungsgegenstand.

zieht man diese in betracht ergibt sich hier immer eine betrachtung die eine adäquatheit von

forschfrage, relvemnaz der frage für das unternehmen die richtige methode finden.


die ökonomischre frega ist die mit welchem aufwand innerhalb welcher zeit welche ergebnisse geliefert werden


koennen. unser haus hat sich in den letzten Jahren intensiv mit diesen Fragen beschäftigt:



Wir kommen hier übrigens ebenfalls wie das Institut von Keitz zu dem Schluss dass die Präsentation von ANzeigen an einem Bildschirm, wie immer hoich dessen auloesung sein mg.

die Häuser haben hier leicht unterschiedliche Parameter die sind aber immer auf folgendes Zusammenführen lassen:


1. gabe es Kontakt oder nicht? hier wir die messung eines Aufmerksamkeitskontaktes an sich festgestellt.

diese ist zwischen den häsuern unstrittig


2. Welche Skakkaden Fixations detektion wird verwendet.

es gibt hier viele wissenschaftlich funbdeierte vorschläge, diese unterscheiden sich jedoch!

macnhe anbieter wissen hier übrigens gar nicht was sie machen.. Keitz, schmeiiser und i2 wissen das und sind in der lage dem interessierten Kunden hier auskunft zu geben.
andere Anbieter verwenden vermutlcih als default das angebot des eye tracker leiferenaten, dieses ist in der regel auch passend.



2. Bestimmung der Qualiät dieses Kontaktes. Hier gibt es eine Vielzahl an indikatoren die diese Frage unterstützen koennen. einer ist ewta die durchschnittliche

3. Qualität der betrachtung:




Andere Mediengattungen versichen sich jetzt dadurch abzugrenezen, dass die konversion dieser aufmerksamkeit etwa hin zur erinnerung besser wird. Siehe Hallemann et al.



ALSO man kann auf eine so genaue messung wie mit eye tracking bei vielen Fragestellungen verzichten. ABER man sollte wissen welche Medien




matrix:


introspektiv:

befragung
zeigemethoden



behavioral:



Ohne Testpersonen:
introspektion



ganz ohne Menschen:
algorithmisch, theoretisch